白洋河葡萄酒，一個(gè)默默無聞的品牌，在廣告投放接近為零的狀況下，2005年實(shí)現(xiàn)年銷售額增長2000多萬元，銷量突然躍至葡萄酒行業(yè)前十強(qiáng)。白洋河葡萄酒在沒有廣告支持條件下，市場銷量出現(xiàn)增長的經(jīng)驗(yàn)值得許多企業(yè)借鑒。
案例背景
正當(dāng)魯酒興盛的1995年，煙臺白洋河釀酒有限公司，毅然由白酒轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒。白洋河是中國起步較早的一家葡萄酒公司，也是中國由白酒向紅酒轉(zhuǎn)產(chǎn)最成功的公司。
處于二線品牌的白洋河,銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了全國各大地級以上城市，依靠品種豐富、搶占終端和密集促銷三板大斧戰(zhàn)績赫赫。 但2005年，白洋河葡萄銷售額接近億元的時(shí)候，開始出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，始終無法實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。新天、云南紅、印象等廣告派新秀發(fā)展如日中天，消費(fèi)者也不斷移情知名度高的品牌，“老三強(qiáng)”張?jiān)�、長城和王朝市場份額不斷擴(kuò)張。面對新老勢力的雙面夾擊，廣告投放總量葡萄酒業(yè)內(nèi)排名第224位的白洋河，如何突出重圍？
2005年，白洋河葡萄酒選擇了與合效策劃機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作。民企實(shí)戰(zhàn)專家合效策劃機(jī)構(gòu)就其中的五大成功策略與各位分享一下。
要做品牌一定先擦亮自己
品牌定位是品牌的靈魂，容不得有半點(diǎn)歧義。品牌傳播的途徑除了大眾廣告外，還有包裝、促銷活動、生動化陳列、口碑傳播等多種方式。因此，即便不投放任何廣告，品牌作為企業(yè)對外的窗口，象眼睛一樣也必須擦亮。不投廣告，品牌定位也刻不容緩。好的品牌定位是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的有效途徑，也是拉動銷售的關(guān)鍵因素。
合效策劃在對白洋河品牌診斷期間發(fā)現(xiàn)，白洋河品牌存在歧義而且原定位非常模糊。白洋河，是國際葡萄酒名城煙臺的一條母親河，該品牌的名稱也來自這條母親河。但由于煙臺的母親河——白洋河在全國知名度非常低，消費(fèi)者很容易與白酒著名品牌“洋河”和著名紅色旅游景點(diǎn)“白洋淀”混淆。白洋河葡萄酒原來的品牌定位為：“白洋河，煙臺的母親河”。這一廣告語好似一個(gè)旅游景點(diǎn)廣告，消費(fèi)者根本無法與葡萄酒聯(lián)系起來。
白洋河公司所在地——棲霞，是煙臺海拔最高的區(qū)域。該公司位于白洋河上游，該河流的下游是中國葡萄酒酒領(lǐng)頭企業(yè)——張?jiān)＜瘓F(tuán)。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)為好葡萄酒是種出來的，煙臺是中國最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。合效策劃充分借用了煙臺白洋河的地緣優(yōu)勢，提出了“煙臺之巔，紅酒之源”的品牌主張。該品牌定位是在綜合分析競爭對手、消費(fèi)者和自身特點(diǎn)后提出來的�！皫p”和“源”一語雙關(guān)，不但提升了產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象，而且給予消費(fèi)者“顛峰”的心理暗示。在確定核心品牌主張后，合效策劃又提出了“300%好酒”和“更實(shí)惠”等多項(xiàng)品牌支撐點(diǎn)，以此強(qiáng)化白洋河的核心競爭力，起到拉動銷售的目的。產(chǎn)品解說詞如下：
白洋河葡萄酒，只采用煙臺母親河——白洋河上游上等葡萄釀造而成。白洋河葡萄酒是300％的好酒，因?yàn)樗?00％的原汁、100％的發(fā)酵和100％的煙臺原產(chǎn)地，國家質(zhì)量免檢。上等紅酒的優(yōu)點(diǎn)，白洋河一樣也不缺，只是實(shí)惠點(diǎn)。
包裝是最有效的傳播媒體
作為食品、酒水、日化等快速消費(fèi)品，產(chǎn)品消費(fèi)周期短，因此包裝就成為了一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。好的包裝設(shè)計(jì)，不但要設(shè)計(jì)新穎、充滿個(gè)性，而且要承擔(dān)起品牌傳播的功能。如果在包裝的合適位置，增加品牌廣告語、核心解說辭、長期促銷活動等促銷和品牌信息，就會起到“臨門一腳”的促銷效果，會直接拉動產(chǎn)品銷量。因此，對于廣告量投放小的企業(yè)來說，包裝是最好的品牌宣傳陣地之一。
白洋河與其它企業(yè)一樣，早期包裝設(shè)計(jì)主要采取跟隨策略，模仿各個(gè)優(yōu)秀品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，盡量做的跟名牌產(chǎn)品相似。應(yīng)該說，在產(chǎn)品推廣導(dǎo)入期和成長期，該策略是正確的，企業(yè)也嘗到了甜頭。但隨著企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)變成劣勢。包裝上品牌名稱太小，消費(fèi)者無法識別白洋河品牌，無法形成重復(fù)購買，消費(fèi)者忠誠度不高。有促銷活動時(shí)和無活動時(shí)，銷量差距較大。此外，由于過分模仿，缺乏自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，風(fēng)格雜亂無章，造成了消費(fèi)者對白洋河視覺形象混亂。
在合效策劃的建議下，白洋河所有包裝做了如下三大調(diào)整：
1、 在包裝顯眼位置增加品牌核心廣告語“煙臺之巔，紅酒之源”，并在酒瓶頸部增加了印有白洋河解說辭的小掛牌；
2、 把原來包裝上最大的字體——很難識別的英文名稱縮小，擴(kuò)大漢字“白洋河”品牌比例，并放到最顯著的位置；
3、 統(tǒng)一白洋河VI形象，以“河兩岸掛滿大串葡萄”的畫面作為該品牌的象征背景圖案，并使不同包裝設(shè)計(jì)系列化，強(qiáng)化了白洋河的品牌家族視覺印象。
明星產(chǎn)品使企業(yè)名利雙收
產(chǎn)品線組合是一個(gè)企業(yè)贏利能力和競爭能力的關(guān)鍵因素。一般企業(yè)的產(chǎn)品線由明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品組成。明星產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)迅速崛起的關(guān)鍵產(chǎn)品，能有效帶動其它系列產(chǎn)品的銷售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，達(dá)利蛋黃派使達(dá)利系列食品的崛起。缺乏明星產(chǎn)品，一是企業(yè)形象不容易提升，二是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展動力不足。明星產(chǎn)品在導(dǎo)入期，雖然企業(yè)投資較大，但對其它產(chǎn)品的帶動作用明顯，對提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度作用明顯。明星產(chǎn)品后期也可以轉(zhuǎn)化成利潤產(chǎn)品和銷量產(chǎn)品。
由于跟隨過度和來自代理商的定制品種不斷增加，白洋河葡萄酒品種數(shù)量一度多達(dá)200多個(gè)。表面上看起來，品種豐富適應(yīng)各地市場，擴(kuò)大了銷量。但由于包裝物料浪費(fèi)、庫存增加、生產(chǎn)效率下降等原因，無形之中使企業(yè)的整體利潤下降。更要命的是，這幾百種產(chǎn)品都集中在銷量產(chǎn)品線上，造成了白洋河產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線結(jié)構(gòu)過分單一，自己產(chǎn)品互相殘殺，市場競爭力嚴(yán)重下降。
在合效策劃的建議下，白洋河首先精簡了品種數(shù)量、優(yōu)化了產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，并開發(fā)出了自己的明星產(chǎn)品——冰純濃縮葡萄酒。冰純濃縮系列葡萄酒，是白洋河的獨(dú)有技術(shù)，以“三倍濃縮風(fēng)干釀造”為核心賣點(diǎn)，堂而皇之的賣普通甜酒三倍的價(jià)格。在2005年下半年，一上市就受到了市場的歡迎，并榮獲了“2005中國十大創(chuàng)新食品”殊榮。該產(chǎn)品大大提升了白洋河品牌形象，也提高了企業(yè)的利潤率。
80%銷量來自根據(jù)地市場
據(jù)說，中國市場版圖相當(dāng)于整個(gè)歐洲，在如此大的版圖里面，一個(gè)品牌很難在所有省份都保持領(lǐng)先。許多企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)遍布全國看上去很美，其實(shí)苦衷只能自己品味。在無法一統(tǒng)江山的條件下，企業(yè)必須把區(qū)域細(xì)分，搶先在區(qū)域市場建立自己的根據(jù)地市場。根據(jù)合效拳頭策略，把資金、人力、政策、廣告等資源集中在有限區(qū)域（省份或地市），投入產(chǎn)出比更加合理，競爭力更強(qiáng)。要想做全國龍，首先要沉住氣做地頭蛇、區(qū)域虎。地頭蛇的市場多了自然會稱霸群雄。
白洋河葡萄酒的市場網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋全國，但每個(gè)市場業(yè)績比較平均，沒有哪個(gè)省份做的出類拔萃，大多數(shù)省級市場都出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象。根本原因在于，由于單個(gè)市場銷量有限，費(fèi)用預(yù)算也就有限，在單個(gè)市場上都無法與領(lǐng)頭品牌競爭，銷量排名很難進(jìn)入前三強(qiáng)，這大大阻礙了其擴(kuò)張。葡萄酒市場目前全國的格局雖然很難改變，但區(qū)域格局存在很大變數(shù)。許多品牌都集中在自己的根據(jù)地市場（如張?jiān)Ｔ谏綎|、福建，長城在廣東、廣西，威龍?jiān)谡憬�，華東在青島，龍徽在北京等），仍然有許多市場競爭對手比較薄弱。
白洋河提出了“十城百店計(jì)劃”。在全國，首先選擇競爭對手薄弱和白洋河品牌基礎(chǔ)較好的十個(gè)地級城市，集中企業(yè)資源重點(diǎn)投放該區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢。星星點(diǎn)火，可以燎原。每個(gè)樣板市場帶動周圍的3-5個(gè)市場，逐步形成了白洋河自己的樣板城市群。在根據(jù)地市場，進(jìn)一步握緊自己進(jìn)攻市場的拳頭，把重磅投入主要集中在100多個(gè)KA超市里，通過KA帶動中小超市銷售。
搶占終端關(guān)鍵在于到位
許多企業(yè)都明白“終端為王”的道理，在終端運(yùn)作時(shí)也使盡各種招法，但結(jié)果并不理想�！皠e的企業(yè)做的東西我們都做了，為什么結(jié)果差距這么大？”這是許多讀者在給筆者來信時(shí)，經(jīng)常提問的問題。關(guān)鍵的問題在于執(zhí)行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的貼海報(bào)為例，一個(gè)城市里貼幾千張海報(bào)，也叫貼了，但有什么用呢？要貼就要讓人看的到，要不就不貼。
白洋河除了以上四大策略的應(yīng)用得當(dāng)外，關(guān)鍵在于制定了以終端推廣為核心的整體推廣模式，并且執(zhí)行力度較大，所到之處必然對競爭對手產(chǎn)生沖擊。白洋河扔掉大眾廣告，把所有費(fèi)用集中終端生動化陳列和花樣繁多的促銷活動上。白洋河扔掉餐飲渠道，全力以赴做商超。中國智慧就在于此，要想大得必先大舍。
按照“十城百店計(jì)劃”，在100多個(gè)KA店的顯著位置，買斷堆頭或端頭進(jìn)行生動化陳列，有堆頭的地方必然配備兩名專職導(dǎo)購小姐。白洋河的終端生動化包裝開展的有聲有色，除在超市的燈箱、立柱、會員DM等常規(guī)位置發(fā)布店內(nèi)廣告外，還開發(fā)了電動扶梯、手推車、寄存箱、品牌提示牌、價(jià)格提示牌、地貼導(dǎo)向牌等新穎的宣傳方式。不但費(fèi)用低廉，而且因?yàn)樾缕娑Ч对觥?
白洋河在抓硬終端的同時(shí)，軟終端絲毫沒敢松懈。KA店的專職導(dǎo)購，上崗前進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，上崗后進(jìn)行崗位競賽，充分調(diào)動了一線人員的積極性。KA店以外的B類、C類店，白洋河沒有專職導(dǎo)購，為調(diào)動兼職導(dǎo)購積極性，采用了有獎(jiǎng)問答的形式。合效策劃在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，兼職導(dǎo)購效果不理想的主要原因是她對所促銷品牌不了解。即便她想賺外快，也不知道如何說服消費(fèi)者。白洋河在選擇了一批優(yōu)秀兼職導(dǎo)購后，在發(fā)放企業(yè)資料的同時(shí)，并告知了她們開卷問答的時(shí)間，按照開卷問答成績分別給予不同的精美小禮品，如化妝品、指甲刀套裝等。該方式與簡單的贈送相比，更加調(diào)動了導(dǎo)購員的積極性。
軟硬終端主要目的是營造銷售氛圍，在終端拉動上促銷活動必不可少。白洋河除非重大節(jié)日，一般不搞大規(guī)模促銷活動，大都是常規(guī)的買贈、特價(jià)等促銷活動，但因?yàn)榛顒宇l繁和不斷變換促銷品種，而效果卓著。當(dāng)然在促銷活動時(shí)，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干紅是白洋河的阻擊產(chǎn)品，一般零售價(jià)格在17元左右。洛陽市場抓住消費(fèi)者對干紅價(jià)格模糊的心理，把該產(chǎn)品直接定價(jià)38元，每月該產(chǎn)品都搞兩周的“買一送一”活動。價(jià)策略與促銷活動結(jié)合的方式，不但讓白洋河賺足了人氣，而且提高了產(chǎn)品利潤率。
白洋河零廣告品牌成功案例，給中國企業(yè)至少有兩點(diǎn)啟示：
廣告不是品牌成功的唯一途徑，終端是撬開消費(fèi)市場最直接的杠桿。
企業(yè)資源不占優(yōu)勢的時(shí)候，集中資源從點(diǎn)突破，會取得以小搏大的效果�！ �
韓亮，2005中國十大策劃機(jī)構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。www.aamkt.com，hlpje@163.com，13853102229